Dnešní třicátníci

Jsou mezi nimi ti, kdo podřídili svůj život rodině a dětem, ti, kdo chtějí zůstat mladí, i ti, kdo usilují o materiální úspěch a chtějí si užívat drahý životní styl. Jaká je tzv. generace X, kterou označil kanadský spisovatel Douglas Coupland jako „ztracenou“? Jaké má sny, v čem vlastně vidí smysl života?

Právě na tyto otázky se snaží najít odpověď globální výzkum agenturní skupiny Proximity Worldwide. Zúčastnilo se jej více než 5000 lidí narozených mezi lety 1967 a 1977 z celkem 17 zemí takřka z každého kontinentu. Generace X, tedy generace třicátníků až čtyřicátníků, je zajímavá z několika úhlů. Život lidí, kteří se dnes začínají prosazovat napříč politikou a ekonomikou, ovlivnilo několik převratů: zažili ještě existenci dvou rozdělených světů, zhroucení „východního bloku“, vzestup globalizace i razantní rozvoj nových technologií, především internetu.

Madonna, nebo MacDonald’s?

Jelikož jsou generací, která se naučila na tyto změny rychle reagovat, mohou se její „členové“ nyní těšit rostoucí důležitosti. S růstem pozic třicátníků a vzestupem na finančním žebříčku roste i jejich sebevědomí. Většina respondentů v rámci studie věří, že skutečně může dosáhnout úspěchu. Paradoxně však narážejí na nedostatek času při realizaci svých snů: až 80 procent trpí pocitem nedostatku času.

Přestože mají lidé z generace X mnoho společného, lze pozorovat i inklinaci k různým životním stylům. Výzkum tak identifikuje tři hlavní a dva vedlejší segmenty. Prvním jsou „lidé v pohybu“, druzí jsou „usedlí“ a třetí „super-rodiče“. Vedle toho studie popisuje ještě „ty, kteří věří“ a „odmítače“.

„Lidé v pohybu“ chtějí zůstat mladí, nezávislí a nespoutaní. Jejich hrdinou je Nelson Mandela, odmítají Margaret Thatcher, institut papeže nebo symbol globalizace – řetězec McDonald’s –, skepticky se stavějí i ke kavárnám Starbucks, které nedávno začaly zaplňovat i pražské ulice. Jejich životu dominují nezávazné vztahy, svůj domov vidí především jako místo k přenocování. Jelikož celkově odmítají globalizaci, u značek dávají přednost těm, které pokládají za nezávislé.

Oproti tomu pro segment „usedlých“ je domov důležitým místem v jejich životě. Mají rádi design, kupují stylové věci a řídí se aktuální módou. Jejich vzory jsou Madonna nebo také Audrey Hepburn. Preferují městský život a ve svých názorech jsou spíše liberální: tvrdí tak například, že by jim nevadilo mít homosexuálně orientovaného potomka.

Kdo s koho: Paris Hilton versus Greenpeace

Třetím důležitým segmentem jsou „super-rodiče“. Dítě pro ně stojí na prvním místě v žebříčku priorit. Jejich ambicí je chránit své potomky před okolním světem. Číhá v něm přece tolik nástrah: nezdravé jídlo, televize, internet, chemikálie. „Snažíme se, aby se naše dcera nedívala na televizi,“ říká jedna z účastnic výzkumu, která žije v Hamburku. „Každý den si s ní čteme. Kupujeme zejména biovýrobky, těm věříme.“ Ukazuje i na značku kočárku s tím, že prý je ta nejlepší. Raději ušetří například na automobilu.

Kromě tří hlavních segmentů se ve výzkumu objevují ještě „ti, kteří věří“ a „odmítači“. První věří velmi silně, že dosáhnou úspěchu, a tomu podřizují svůj život. Jedná se tak o velmi stresovanou skupinu. „Odmítači“ říkají ne všemu, na čem vidí nálepku „mainstream“. Je nutno říci, že tyto dva segmenty jsou však okrajové. Generaci třicátníků je společná touha vyniknout a žít dle svého přesvědčení. Ale její život určuje také nedostatek času, rozpor mezi touhou po úspěchu a po klidném životě, rozpor mezi sny a životními zkušenostmi, které třicátníky nutí k pragmatismu. Třicátníci si chtějí zachovat v životě nadhled a smysl pro ironii, zároveň ale dávají přednost „odpovědným“ značkám. Více než 60 procent souhlasí s tím, že Greenpeace dělá dobrou věc. Úspěch za každou cenu? Spíše ne, říká generace X. Více než polovina tak nemá pochopení pro Paris Hilton.

Archiv, časopis Krásná 2009, Fotografie: Unsplash, Pixabay