Blíží se konec reklamy?

Reklama – je všude kolem nás a zdá se, že je jí čím dál tím více. Denně jsme konfrontováni s tisíci reklamními sděleními, firmy investují do reklamy značné prostředky – někteří z českých zadavatelů i kolem miliardy korun ročně. V poslední době se však mezi odborníky množí hlasy, že není možné, aby reklama stejným způsobem jako doposud fungovala i v budoucnu.

Foto: Adam Veselý / www.2inone.czBlíží se konec reklamy?

Sergio Zyman, bývalý marketingový šéf Coca-Coly (mimochodem s hodnotou ve výši zhruba 70 miliard dolarů nejdražší značky na světě), upozorňuje, že tvůrci reklam ztratili z očí její původní smysl, kterým bylo prodávat inzerované zboží.

OD VÝROBKŮ K EMOCÍM

Původně totiž reklama představovala výrobky nebo služby, upozorňovala zákazníky na důvod, proč vybrat zrovna ten, a ne jiný produkt. S postupem času ovšem výrobek (či službu) nahradily emoce. Firmy dnes neprodávají výrobky a služby, ale především určitý životní styl, pocity radosti, bezpečí nebo sounáležitosti s určitou skupinou. Nekupujeme si automobil, ale sílu nebo prestiž. Parfém? Ne, sex appeal je údajně tím, co je na prodej! S tím správným pivem zase určitě zažijeme neuvěřitelná dobrodružství.

Reklama naší doby proto v naprosté většině případů neinformuje, ale snaží se za každou cenu vzbudit emoce ve spojení se značkou. Vzpomeňme jen na italskou oděvní firmu Benetton, jejíž reklamní plakáty zobrazující třeba jeptišku líbající se knězem v nedávné minulosti šokovaly veřejnost a vyvolávaly protesty odpůrců. Českým příkladem může být kampaň na pivo Bernard, která rovněž nezdůrazňovala vlastnosti produktu, ale vyjadřovala se velmi kriticky a provokativně k aktuálnímu dění nejen na domácí politické scéně. Opačným příkladem jsou obrázky šťastné rodiny rozplývající se nad čistým prádlem. Ty můžeme vidět každý den v televizním reklamním bloku.

Podobně jako Zyman se i další odborníci obávají, že veřejnost již ztratila veškerou důvěru v obsah reklam, protože každý ví, že agentury pracují většinou s ohromnou nadsázkou. O výhodách produktu nemusí reklamy vypovídat vůbec nic. Stačí, když se u obrázků nebo spotů dobře pobavíme. Příznivci takových reklam tvrdí, že dobře naladěni budeme více přístupni nákupu dané značky. Druhá strana však oponuje, že pokud chybí zřetelná motivace k nákupu, pak přijdou nutně veškeré emoce vniveč. Ani reklamy, které jsou populární, nemusí nutně prodávat. Například Al Ries se svou dcerou Laurou, oba uznávaní američtí marketingoví konzultanti, poznamenávají, že některé kousky se staly opravdu legendárními a vyhrály řadu cen za kreativitu, zatímco prodej inzerovaných výrobků stagnoval, nebo dokonce upadal (uvádí např. americké pivo Budweiser).

Blíží se konec reklamy?
Foto: Adam Veselý / www.2inone.cz

ZAHLCENÍ A LHOSTEJNÍ

Nové výzkumy veřejného mínění ukazují, že si lidé myslí, že reklamy je příliš. Výzkumná agentura Factum Inventio přinesla nedávno zprávu, že česká veřejnost je přesycena zejména televizní reklamou vysílanou komerčními stanicemi, vzrůstá však i nespokojenost s množstvím reklamy na internetu. Lidé jsou zahlceni přemírou všemožných komerčních sdělení – výsledkem je, že jsou v roli zákazníků čím dál tím cyničtější a mají pocit, že je reklama nemůže ovlivnit.

Firmy proto hledají cesty, jak se dostat se značkami do mysli svých zákazníků jiným způsobem. V oboru marketingové komunikace tak roste reklamě silná konkurence. Zmiňovaní Riesovi sázejí na public relations (PR, řízení vztahů s veřejností) jako nástroj budoucnosti a předpovídají, že se stane důležitějším prostředkem než reklama.

Protože u PR je cílem ovlivňovat postoje cílových skupin nepřímo a pro zákazníka méně průhlednými způsoby, jsou zde prý větší šance na úspěch. Je třeba si uvědomit, že marketingová komunikace není jen reklama. Firmy poznávají, že si můžou vybírat alternativy, mezi které patří právě public relations, ale i přímý marketing, podpora prodeje, sponzorství a další způsoby komunikace se zákazníky. Zároveň je však pozoruhodné, že role reklamy současně nijak významně neupadá. Zdá se, že se kletby některých odborníků jen tak nenaplní...

(Autor je novinář a student marketingu)